Le marketing olfactif repose sur des liens établis entre l’odorat, la mémoire et les émotions pour enrichir l’expérience client, moduler la perception de qualité et soutenir la dynamique d’achat. Lorsqu’il est bien intégré, il peut contribuer à une identité olfactive alignée avec la marque, favoriser la durée de présence en magasin, renforcer le lien émotionnel et avoir un effet mesurable sur les ventes.
Historique et définition du marketing olfactif
Marketing olfactif : Il s’agit d’une approche dans le champ du marketing sensoriel qui emploie la diffusion contrôlée d’odeurs afin d’ajouter une dimension sensorielle à l’expérience client, soutenir l’image de marque et moduler certaines habitudes d’achat en magasins ou dans d’autres espaces d’accueil.
Cette méthode, initialement pratiquée de façon intuitive dans certains commerces (boulangeries, cafés), a connu un développement plus structuré avec l’émergence de technologies de diffusion spécialisées et un intérêt croissant pour les apports des neurosciences sur le rôle de l’olfaction dans les prises de décisions.
Dans la pratique, plusieurs entreprises rapportent des effets sur la perception de qualité, l’acceptation de certains niveaux de prix, la fidélité et l’intention d’achat, lorsque les senteurs transmises s’insèrent efficacement dans l’identité globale de la marque et les attentes des clients.
Bases neuroscientifiques et psychologiques
Ce qui rend l’odorat pertinent dans le marketing sensoriel, c’est son lien direct avec des structures cérébrales associées aux émotions et aux comportements : les informations olfactives passent par le bulbe olfactif et interagissent notamment avec l’amygdale et l’hypothalamus, impliqués respectivement dans la régulation de l’émotion et l’orientation comportementale.
Ce circuit explique en partie pourquoi une senteur associée à une marque peut communiquer des impressions d’ordre émotionnel (comme le confort ou la fraîcheur) dès les premiers instants, influençant ainsi favorablement le rapport produit-client, indépendamment du visuel ou du toucher.
À partir de différentes observations et données disponibles, il ressort que des lieux diffusant des parfums agréables peuvent susciter davantage l’attention, retenir les visiteurs plus longtemps et participer à une meilleure évaluation des produits exposés — des paramètres associés à de meilleurs taux de conversion.
Création de l’identité olfactive
La mise en œuvre d’une identité olfactive constitue une combinaison de réflexion artistique et de logique marketing. Le parfum choisi doit transmettre les valeurs et le message de la marque, correspondre à la nature des produits et aux habitudes du public ciblé, tout en évitant les discordances sensorielles ou les réactions négatives.
Voici quelques étapes généralement suivies lors de la mise en place d’une approche olfactive :
– Observation des points clés liés au lieu de vente, au profil des clients et aux objectifs (par exemple, encourager la visite, affirmer une différenciation).
– Préparation d’un cahier des charges olfactif en accord avec le positionnement général (moderne, accessible, environnemental…), avec prise en compte des zones du parcours client (hall d’entrée, cabines d’essayage, encaissement).
– Développement conjoint d’une signature parfumée avec des professionnels de la parfumerie, expérimentations en situation réelle, ajustements sur le dosage et la fréquence de diffusion.
– Sélection de dispositifs adaptés (en fonction des flux d’air et de la surface) et programmation de la diffusion selon les moments de fréquentation.
– Évaluation d’impact (à travers indicateurs comme la durée moyenne des visites, le montant moyen d’achats ou les retours clients) et ajustement continu.
Un bon dispositif olfactif doit transmettre un message spécifique tout en respectant une certaine subtilité. Le but n’est pas de produire un effet trop marqué, mais d’installer une ambiance olfactive reconnaissable et douce, évitant sensations de saturation ou gêne chez le client.
Application pratique en points de vente
L’implémentation d’un concept olfactif dans un commerce vise à prolonger le temps passé par le client, mieux faire percevoir la valeur des articles, et favoriser une attitude d’achat plus positive. Les retours sont généralement visibles quand les senteurs sont dosées avec soin, bien diffusées dans les espaces clés, et perçues comme cohérentes avec l’ambiance globale du lieu.
Une chaîne de magasins spécialisée dans les accessoires a installé un parfum léger « coton frais et muscs discrets » dans ses zones d’entrée et d’essayage. Après quatre semaines comparatives, l’enseigne a observé une augmentation du temps moyen de présence, une meilleure appréciation des produits et une légère évolution positive du panier moyen. Des commentaires de clientèle faisaient également référence à une ambiance agréable, montrant la valeur ajoutée d’un dispositif bien intégré.
Quelques repères pratiques dans la mise en œuvre quotidienne :
– Choisir des familles olfactives qui correspondent à l’image du magasin et à la saison (arômes fruités pour les périodes estivales, nuances boisées durant l’hiver).
– Placer les diffuseurs à hauteur modérée, en veillant à ne pas souffler directement vers les clients.
– Réguler l’intensité de diffusion selon l’affluence et le volume d’air, en planifiant la journée selon des moments cibles.
– Fournir des consignes de suivi au personnel, recevoir les impressions client et ajuster les paramètres dès que nécessaire.
– Suivre les standards sanitaires liés à l’air intérieur et informer les consommateurs quand ils en font la demande (présence éventuelle d’allergènes ou détails de ventilation).
Tableau synthétique : types d’odeurs, effets psychologiques, impacts sur achats
| Type d’odeur | Effet psychologique associé | Éventuel impact dans le commerce | Contextes d’utilisation |
|---|---|---|---|
| Agrumes (citron, bergamote) | Sensation de clarté, netteté, énergie | Favorise la concentration, améliore l’ambiance | Zones d’entrée, allées passantes, caisse[5][4] |
| Floraux légers (muguet, jasmin doux) | Soulagement, échange, détente | Allonge la visite, réduit l’anxiété perceptible en présence de foule | Espaces d’accueil, cabines d’essayage, hôtels[4][3] |
| Boisés (cèdre, santal) | Rigueur, constance, sérieux | Peut inspirer un sentiment de fiabilité et de valeur | Boutiques phares, corners spécialisés, showrooms[4][3] |
| Gourmands (vanille, amande) | Proximité, chaleur humaine | Encourage les achats spontanés s’il est bien dosé | Magasins cadeaux, rayons famille[5][1] |
| Marins/ozoniques | Impression d’espace, pureté | Installe un cadre perçu comme propre et aéré | Enseignes technologiques, locaux contemporains[4][5] |
Autour du marketing olfactif
S’il est bien encadré, il relève davantage d’une orientation sensorielle que d’une incitation non souhaitée. Les acteurs mettent en avant l’importance du respect du public, en lien avec la composition, le dosage et la transparence d’usage.
Oui, plusieurs expérimentations reportent une incidence sur la durée de visite, l’opinion sur la qualité des produits ou services, et parfois sur le volume de ventes, surtout lorsque le dispositif est adapté à l’environnement commercial.
Démarrer à partir des valeurs défendues par la marque, travailler en lien avec un parfumeur, procéder à des tests en conditions réelles puis établir une méthode de diffusion alignée avec les horaires et lieux cibles.
Le principal écueil est lié à une diffusion trop présente, risquant une gêne. Il convient donc de choisir des accords modérés, d’adapter les concentrations, et d’inscrire la démarche dans une logique de confort client.
Tout dépend du volume de diffusion, de la complexité de conception de l’univers parfumé, et du matériel choisi. Un pilote localisé permet souvent d’évaluer l’impact et les dépenses avant un élargissement.
Mesurer l’efficacité peut se faire à l’aide de données quantitatives (taux de transformation, durée de visite, panier moyen) couplées à des retours qualitatifs (commentaires consommateurs, NPS). Un test A/B est souvent utilisé pour isoler l’effet de la variable odorante.
Les secteurs liés à la mode, au logement, à la mobilité, au bien-être ou aux services personnalisés sont souvent favorables, à condition que l’intervention sensorielle soit pertinente par rapport aux usages observés sur place.
Ne pas forcer la diffusion, vérifier la cohérence avec le profil visuel ou sonore de la marque, tester avant le lancement étendu, placer les équipements avec discernement, écouter les employés et les consommateurs.
Sources de l’article
- https://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/ressources-pedagogiques/thematic-search.html?search=true&menuKey=lom&submenuKey=keywords&id=marketing_olfactif&lang=fr
- https://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/ressources-pedagogiques/notice/view/oai%253Aaunege.fr%253Aaunege-627
